CRM un acronimo non compreso (molto spesso)
Come System Integrator e utilizzatori di diverse applicazioni e sistemi tecnologici spesso ci capita di affrontare con colleghi e Clienti conversazioni e dibattiti sul tema. Quanto ci piace riempirci la bocca con “CRM” anche se spesso ci rendiamo conto che non è quasi mai completamente acquisito il concetto del Customer Relationship Management!
L’approccio dei Clienti è spesso quello di seguire l’onda lunga delle tendenze di Mercato, anche se probabilmente negli ultimi anni non è più così, ma sicuramente nel decennio 2000-2010 c’è stata un’ondata di investimenti su soluzioni tecnologiche orientate all’implementazioni di soluzioni CRM.
Quello che molto frequentemente è successo nella fase di Prevendita da parte dei System Integrator verso i rispettivi prospect/Clienti, è stato di iniziare delle presentazioni fiume a direttori commerciali e responsabili IT che non avevano quasi mai posto attenzione alla prima slide che frequentemente iniziava così: “Cos’è il CRM: Il CRM non è un prodotto né un’applicazione, ma una strategia di business il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente”.
Dopodiché l’attenzione veniva immediatamente rivolta al Software, alle funzionalità e ai budget. Tutto questo, in alcuni casi, ha portato anche a dei clamorosi flop e conseguenti insuccessi.
Ma concentriamoci sulla definizione di cui sopra: “non è un prodotto né un’applicazione, ma una strategia di business”; il cuore del CRM è in questa frase!
Avere una visione e una prospettiva di medio/lungo periodo è sicuramente un successo e alle aziende che l’hanno adottata va fatto un plauso (“visionary entrepreneur”); qualsiasi soluzione tecnologica, software assisterà in questo; ma il tema cruciale e al tempo stesso il collo di bottiglia della soluzione, è se a fronte della soluzione tecnologica adottata ci sia stato anche una inversione di tendenza sull’approccio comportamentale da parte dell’Azienda nei confronti dei prospect/clienti
La così detta e tanto menzionata “attenzione al Cliente”.
Dopo che in un qualsiasi DataBase di un qualsiasi CRM adottato e con un data model ben strutturato ci sono migliaia di informazioni utili, che uso ne viene fatto? Le Aziende sono pronte ad avere un approccio diverso e ad adattarsi alle esigenze dei Clienti?
Questo è il vero CRM, l’approccio e quindi la capacità di fidelizzare e assistere, quindi conoscere e assecondare.
Con CRM non si intende soltanto la pura tecnologia software ma, soprattutto, il cambio di paradigma nella visione d’impresa – che riguarda l’insieme delle pratiche, strategie d’implementazione, iniziative di trasformazione e integrazione dei processi aziendali e organizzativi – necessario per applicarla con successo, di volta in volta, in ogni specifico settore industriale.
Ci è capitato di vedere in diverse verticalizzazioni di prodotto, di avere reticenza da parte dei sales manager a condividere le informazioni sul “giro visita” presso i Clienti, di vedere Customer Service che non adottava smart script sulla risposta o sulla guida alla parte di assistenza Clienti, di non inserire dati utili a fare Campagne Marketing.
Insomma, tutta una serie di comportamenti aziendali che tendono a non far funzionare la soluzione CRM a favore dell’Azienda e di conseguenza dei Clienti.
Il concetto è che tutte le aziende (dalle micro ai colossi) hanno a disposizione strumenti utili ad essere in-touch con i Clienti, ma quante lo sono realmente nei comportamenti per avere un reciproco e mutuale beneficio? Sono le Aziende rivisitate negli “approcci” così come negli strumenti a loro disposizione?